中經文化產業：在2018中國網絡文化產業年會的“數字化背景下的文旅融合發展論壇”上，多位業內人士圍繞主題發表了自己的看法。“中經文化產業”整理了部分嘉賓的發言，以饗讀者。 

數字背景下發展文化旅游需把握好四個方向

國家文物局博物館與社會文物司（科技司）司長 羅靜

羅靜表示，我國是世界上唯一五千多年不間斷文明的古老國度，是世界上文化遺產資源最為豐富的國家。普查結果表明，我國擁有76.7萬處不可移動文物、1.08億件(套)國有可移動文物，以及眾多的民間收藏。它們不僅構成了中華民族深厚的文化底蘊，也承載著中華民族獨特的文化基因，是獨具特色的文化旅游資源。同時，過去40年，我國博物館建設實現了跨越式發展，從1978年的349家增長到現在的逾5000家，每年展覽數量超過兩萬個。文物博物館單位已成為最主要的旅游目的地，到文博單位“打卡”成為一種時尚。當前，“以文促旅、以旅彰文”已成共識，文博資源豐富、優化了旅游和內容和品質；旅游產業也拓展了文物價值傳播的廣度和深度。文化和旅游的雙鏈互動、詩意和遠方的雙向共振，促進文旅融合是時代所趨。

在信息技術革命的帶動下，物聯網、云計算、大數據、移動互聯、人工智能等新技術不斷涌現，賦予文物新生命、呈現文物新姿態，為文旅融合提供了新動能、催生了新模式、新業態。羅靜認為，主要表現在以下幾個方面：

一是文旅服務漸進智慧化、智能化。旅游服務系統的構建，通過近萬個門戶網站、APP、公眾號、小程序，實現了文博單位與游客的遠程連接，游客一鍵觸發，即可便捷了解各類資訊。一部移動終端，可以滿足預約參觀、游線推薦、智慧導覽、體驗分享、文創購買等多種需求；智慧文博系統的建設,依托物聯網、大數據、游客行為畫像技術，實現觀眾分流、定制化參觀、人性化精準推送。

二是旅游參觀漸進多樣化、互動化。虛擬現實、增強現實、人機交互等技術的綜合并用，一改“上車就睡覺、下車就撒尿、進了景點就拍照、回來啥也不知道”的窘態。前沿數字科技與古老文物的有機結合，涌現出數字敦煌、數字故宮等一批精品之作，沉浸式、互動式、高品質的參觀體驗，使觀眾既可全方位欣賞文物，還可以通過觀賞多媒體文化數字節目、體驗虛擬漫游、與文物交互互動等方式，輕松獲取知識。游客興趣進一步激發、游客黏性進一步增強，旅游質量進一步提升。

三是文旅體驗漸進網絡化、深度化。近年來，文博單位與科研機構、互聯網企業的深度合作，騰訊智慧博物館全生態鏈建設啟動，百度“用科技傳承文明: AI博物館計劃”啟航，網易“定格歷史+中華文明”登場，《國家寶藏》 《如果國寶會說話》等文博類節目熱播，文物背后的故事被深度挖掘，文物變得可親、可近、可思、可感。文物中蘊涵豐富的哲學思想、厚重的人文精神和高尚的道德理念，通過各種渠道與社會公眾共享，進而彰顯出具有當代價值的人文品質。文化旅游的空間延伸，影響擴大，吸引諸多不能實地參觀的公眾通過虛擬參觀，獲取知識，培育大批量網絡觀眾，線上“粉絲”。

四是文旅業態漸進延伸、升級。文博行業的不斷開放，文物資源數字化轉身，吸引社會各行介入文化旅游，成為當下風口?；谖牟?span lang="EN-US">IP、知識產權創作的文創、動漫、游戲、影視等產品等成為當下的追捧，故宮的口紅、蘇州博物館文徵明紫藤種子等產品甚至脫銷。同時，基于文博IP的實景演出、主題餐廳、遺產酒店相繼興起，促進游、購、娛、食、住、行全域生態模式進一步提質升級。

羅靜表示，“凡益之道，與時偕行”，數字技術方興未艾，新興技術不斷發展，我們要緊扣時代脈搏，促進科技、文化、旅游的深度融合。文化旅游，文化為魂，旅游為體，技術為用，面向未來，在數字背景下發展文化旅游必須堅守文化定位，把握以下方向：

一是堅持知識導向。文化旅游的出發點和立足點都是傳播文化知識、弘揚文化價值，要堅持文化為主，技術為用，深入挖掘闡釋傳播其文化精髓和時代價值，傳承優秀文化，抵制庸俗、低俗、媚俗之風，避免濫用技術“惡搞”，鼓勵支持優秀數字文化產品的創作和生產，打造更富內涵的精神家園。

二是堅持品質發展。科學利用文化遺產、博物館、紀念館，加大文旅科技融合開放力度，提升文化旅游科技水平，推介基于文博資源的研學旅行、休閑旅游項目和精品旅游線路。增加高質量的研學旅游產品、創意體驗產品、定制旅游產品，提供更加精細化、差異化旅游產品和更加舒心、放心的旅游服務。

三是堅持跨界融合。新時代文旅融合這張大網是由文物行業、互聯網行業、旅游行業、媒體行業、文創行業等等多領域、多行業共同織就，要推動跨界多元合作，孵化一批新產業、新業態,培育多元化、全域化、全鏈條的文旅融合發展業態，形成上下結合、橫向聯動、多方參與的文化旅游新格局。

四是堅持以人為本。將文化旅游落腳點放在為人民服務上，貼近群眾，依靠大眾，提高人民群眾的旅游參與度和獲得感，提高人民生活品質，提升人民文化素養，滿足廣大人民群眾的文化權益。

互聯網從四角度改變了文化和旅游行業

中國旅游研究院院長 戴斌

戴斌表示，自1999年國慶“黃金周”開始，中國人逐漸迎來了大眾旅游新時代。2017年，50億的國內旅游人次、1.3億的出境旅游人次、3.7次的國民出游率，意味著旅游已經從少數人享受的權利走入國民大眾的日常生活，也是人民生活水平提高的重要組成部分。

不過他認為，美麗風景是旅游產業所依托的本地資源，卻不是旅游活動，更不是旅游業的全部。今天的游客仍然需要美麗風景，更要美好生活。無論是國內旅游，還是出境旅游，人們更愿意與本地居民分享高品質的公共空間、休閑場所和公共服務。受高速交通網絡、城市公共交通和商業環境的完善，特別是智慧城市、數字城市和海綿城市建設進程的加快，“主客共享”不僅是理念共識，也是清晰可見的生活實踐。

戴斌認為，網絡的出現和發展導致文化和旅游產業發生巨大的變化：

第一，他明顯地感覺到了人民在網絡上積聚的創新活力。為了把旅游業培育成國民經濟經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，我們需要在傳統的自然和歷史文化資源之外發現新領域，尋找新動能，構建新平臺。他說：“近年來，正是包括網絡在內的新平臺、新領域和新動能，傳承五千年優秀傳統文化、發揚紅色基因的革命文化的同時，網絡空間的年輕人開始以自由探索的精神、以兼容并包和寬容失敗的氛圍，著力塑造新時代的創新精神。這種創新精神正在成為新時代文化創造的新空間，旅游發展的新動能，文化和旅游融合發展的新領域。”

第二，戴斌認為網絡正在創造新時代文化創造的新空間，擁有無限的潛力和可能。隨著數字圖書館、數字博物館的建設進程和數字藝術的創新發展，以及主動面向市場的文創研發，越來越多的文化資源得以通過互聯網加以傳播，初步實現了“文化遺產要保護好，也要活起來”的目標。他認為，對待年輕人的無限潛力和多元成長的網絡空間，很多時候我們恐怕得有醫者父母心而非拔苗助長的心態：偶爾是規范，經常是安慰，總是去關注。畢竟，這個世界是他們的，也是我們的，但最終是他們的。

第三，網絡正在成為新時代旅游發展的新動能，旅游者和企業家有了更多的選擇。目前，有很多城市和鄉村借助抖音、花椒等APP的短視頻成為“網紅”。對此，戴斌認為，旅游目的地和旅游產品不必介意做“網紅”，但是又不能僅僅滿足于做“網紅”。網紅產品和服務可以讓游客有獲得感和粘連性，為什么不呢？在目的地，游客可能通過手機上的APP花式搜索吃喝玩樂項目、文化休閑空間和生活場主體驗，導航、支付和分享幾乎都可以在網絡空間完成。更多溫點甚至冷點級別的產品、項目和服務，因為互聯網的傳播而廣為人知，更多的旅游創業所需要的資本、知識、人力資源和推廣體系，因為網絡而獲得了創新發展。不過戴斌提醒，我們也要對“網紅經濟”有清醒的認識，要著重研究大眾旅游和國民消費的基本面，商業模式和市場形象要經得起市場的考驗和時間的檢驗。

第四，網絡正在成為文化和旅游融合發展的顯著推動力，也是創業創新最為活躍的領域。戴斌表示，很多時候，我們看文化藝術是從創作和供給的視角，看旅游則是從消費和資源的視角。而隨著文化和旅游部的成立，我們不能只是停留在“從此王子和公主過上了幸福生活”的童話故事里，而是加強文化和旅游融合的理論研究、政策設計和產業創新，還有很長的路要走。他認為，文化系統擁有類型豐富、存量巨大的資源優勢，而旅游產業擁有日益增長的消費增量。我們要以美好生活連接文化建設和旅游發展，文化建設和旅游發展都是為了人民的美好生活，要以大數據重構文化資源和旅游市場， 更要努力培育充滿生機活力的市場主體。

小程序、短視頻等將為文旅企業帶來新流量

同程旅游聯合創始人 吳劍

現在，很多OTA在做內容，又有很多做內容的企業在做OTA。對此，吳劍認為對于OTA和旅游企業來講，數字化將是企業未來發展的能量。“當OTA擁抱內容的時候，非常重要的就是（挖掘）旅游目的地的文化內容，我們認為這是未來流量非常重要的生命力，也是一個企業沉淀用戶，沉淀社區的核心動力。”

吳劍認為，文旅融合既是意識形態和產業的融合，也是流量和內容的融合、科技和互聯網的融合、全域旅游+產業鏈模式的融合。

吳劍表示，目前消費旅游中的決策、交流、分享已經離不開網絡平臺，但問題是在互聯網的上半場，在各行各業的企業已經獲得了一些固定的用戶后，線上的流量出現了瓶頸。直到2018年，隨著小程序、短視頻、信息流的出現，終于為企業帶來了新的流量。

以小程序為例，吳劍認為現在雖然已經有企業、景區在小程序方面進行布局，但旅游類小程序還處于爆發的前夜。“小程序絕對不是另外一個微信，而是能夠把流量、內容以及我們的行蹤打通的多種工具的集成。”

數字化背景下文旅融合要做好五個創新

北京工業大學創意產業研究所

所長、博士生導師 王國華

王國華認為，做好互聯網和數字技術背景下文化和旅游的融合，就要充分借鑒發達國家和發達地區推動產業發展的經驗，包括制度創新、模式創新、科技創新、資源創新、規劃創新等。

第一，由于很多旅游企業還處于比較落后的管理制度模式下，因此，王國華建議這些企業進行制度創新，充分發揮員工的積極性。

第二，很多商業模式都在談如何掙錢，但是現在很多產品沒有品牌，也沒有品牌意識，就很難讓消費者知曉。因此王國華建議這些企業要進行模式創新。

第三，科技創新。王國華表示，現在如果一個企業不懂互聯網、不懂數字經濟，也就被整個世界經濟落在后面。而美國憑借云計算、智能制造和移動互聯網引領世界經濟多年。王國華說，這實實在在告誡我們每一個人，做旅游一定要用最新的數字技術、最好的表達手法。

第四，資源創新。王國華表示，現在很多旅游景區的商品都有多重屬性，但最重要的是挖掘產品所富含的藝術屬性和美學屬性。目前，人的審美觀念發生了巨大變化，不再是因為需要這個產品而購買，而是因為喜歡這個產品而購買。“我買一件衣服不是為了遮羞和御寒，我是為了表現我的風格，表現我的審美取向。”

第五，規劃創新。王國華表示，現在很多景區缺乏人文精神，因此他建議旅游景區要重視設計，挖掘當地的核心資源IP，做好旅游規劃。因為“好的規劃是產業發展的路線圖、指南針，也是它的行動方案和時間表。”

從政府角度看文旅融合中的亂象

常熟市副市長 趙紅

趙紅結合工作實際，發表了自己的看法。她認為，在政府引導文化產業發展的過程中，有兩種亂象存在：

第一，新模式的老套路，就是說很多文旅融合項目或者產品仍處于簡單疊加的情況。對此，趙紅認為，要解決這個問題，就需要讓文化旅游實現水乳交融的狀態，而其中文化成為核心是重點。

第二，在全域旅游概念提出后，政府對于旅游進行了較大的正面干預后發現，文旅項目同質化、一哄而上的現象嚴重，主要體現在主題樂園、田園綜合體、特色小鎮等。趙紅說：“當然這些都是非常好的文旅產業的形式，但是政府在這一塊上眼睛是雪亮的，到底是靠這個文旅項目來拿地做旅游地產，還是真正的想發展旅游事業，其實我們一直在三思。”她表示，政府希望能看到資本能為一個項目帶來優秀的團隊，能夠生產優秀的內容，并能夠有持續盈利的能力。這樣的話，政府和相關資本的合作，包括PPP項目也就可以順理成章的推進。